Plantio direto e marketing no agronegócio: desafios e oportunidades

Aziz Galvão da SilvaEngenheiro-agrônomo, Dr., Professor da Universidade Federal de Viçosa - Viçosa - MG - E-mail: aziz@ufv.br

Como transformar as vantagens ambientais e produtivas do plantio direto em resultados econômicos para os produtores rurais? A tarefa, complexa e necessária, não pode prescindir da utilização adequada de conceitos e instrumentos de marketing. Em ambientais globalizados e altamente competitivos, não se pode desperdiçar oportunidades de agregar renda e fortalecer o principal elo da cadeia de produção no agronegócio, que é a produção agropecuária.

Os desafios são grandes, mas os produtores rurais que adotam o plantio direto já deram o primeiro passo. O conceito moderno de marketing exigiu e exige da maioria das organizações mudança de uma visão arraigada. Marketing moderno significa a orientação de todos os esforços de uma empresa ou organização para atender as expectativas e exigências dos clientes.

O foco estreito e exclusivo na maximização da produção precisa ser substituído por uma visão do negócio a partir do cliente final. Como não existem mais políticas governamentais em larga escala de garantia de compra da produção e preços mínimos, todos os elos de uma cadeia de produção dependem, em mercados livres das decisões, do consumidor final. Para a maioria dos produtores rurais, os quais interagem normalmente com elos intermediários da cadeia, o único elo significativo é o comprador da produção.

Aplicar o conceito moderno de marketing exige, portanto, capacidade de mudança e capacidade de análise de inter-relações que não são necessariamente diretas e imediatas à primeira vista. A história e o próprio conceito sistêmico do plantio direto estão diretamente relacionados a estas exigências.

O plantio direto é resultado da mudança na visão agronômica da relação produção agrícola e meio ambiente. Em termos mercadológicos, a mudança em relação ao meio ambiente tornou-se significativa quando os consumidores passaram a levar em consideração em suas decisões de compra questões ambientais. O conjunto destes consumidores é hoje um mercado quantificável, seu tamanho é significativo economicamente e as taxas de crescimentos altas. Como estes consumidores pertencem às camadas de renda mais alta, são também formadores de opinião, reforçando a tendência de participação crescente no mercado total. Os produtores que adotam o plantio direto deveriam comunicar a estes consumidores as vantagens ambientais deste sistema de produção sustentável? Seria esta uma forma de agregação de renda?

Certamente, os produtores que adotam o plantio direto podem e devem divulgar as vantagens ambientais de sua produção. Muitos vão ainda mais longe e sugerem que a sociedade deve não só ser melhor informada, mas inclusive deve pagar aos produtores rurais por serviços ambientais. Cabe essencialmente ao setor rural e não ao urbano, a tarefa de preservar mananciais d’água, matas e fauna, além de absorver parte significativa da poluição urbana. Serviço que todo agricultor sabe que tem um custo, seja direto ou de oportunidade. Comunicar a sociedade a contribuição dos agricultores em geral e do plantio direto, em particular, é uma tarefa de marketing imprescindível, pois para muitos, a imagem da agricultura é negativa.

Qualquer esforço de comunicação é, entretanto, altamente dispendioso. Além desta dificuldade, para o consumidor final, as características ambientais não são percebidas diretamente e no curto prazo. Por outro lado, se um elo posterior a agricultura não implementar processos produtivos ambientalmente corretos todo o esforço pode ser facilmente perdido. Desastres ambientais têm efeito imediato e podem ser usados também como barreiras não tarifárias no comércio internacional, o que afeta toda a cadeia de produção.

A implementação de um selo ou um certificado facilita enormemente qualquer esforço de comunicação e fixação de uma marca ou mensagem. A criação de um selo de plantio direto é certamente uma idéia interessante. A relação benefício x custo deve, entretanto, ser avaliado realisticamente. A consolidação efetiva de uma marca ou idéia é onerosa e de longo prazo. Um desafio é agregar a este esforço os elos posteriores à cadeia de produção, pois qualquer selo só fará sentido se puder ser incorporado nas informações repassadas ao consumidor final. As dificuldades são grandes e complexas, pois envolvem mudanças de mentalidade e intervenções na organização de toda cadeia de produção. Entretanto, o comportamento do consumidor em relação a questões ambientais, que ocorrem em mercados globalizados e competitivos, exige que as empresas e organizações mudem seus conceitos e passem a interagir de forma mais efetiva. O marketing moderno é o único enfoque adequado, e a utilização de métodos adequados de comunicação de marketing é imprescindível.

Para produtores que adotam o plantio direto, a incorporação do conceito moderno de marketing será mais uma evolução no gerenciamento de suas propriedades. Estes agricultores já compreenderam a importância da sustentabilidade ambiental da produção e implementaram ações neste sentido que devem ser divulgadas para a sociedade. Alguns afirmam que o reconhecimento da importância do meio ambiente pela sociedade devesse prescindir de fundamentações de ordem econômica. Para o bem ou para o mal, o fato é que as leis de mercado são determinantes e somente quando um mercado se consolida ocorrem mudanças efetivas e em larga escala. Estas transformações impõem novos desafios, mas devem ser entendidas como uma grande oportunidade de consolidação econômica da agricultura sustentável.Revista Plantio Direto, edição 96, novembro/dezembro de 2006. Aldeia Norte Editora, Passo Fundo, RS.